Tenho recebido muitas dúvidas de gestores e profissionais de comunicação que atuam em órgãos governamentais, como prefeituras, secretarias e governos de estado me perguntando se podem fazer anúncios no Google e impulsionamento (tráfego pago) nas redes sociais, como Facebook, Instagram, Linkedin e Youtube, e como fazer de forma legal.
Os gestores têm duas modalidades previstas em lei para contratar esse tipo de serviço. A primeira, por contratação direta por inexigibilidade. E a segunda, por meio de agências de veiculação de mídia.
Impulsionamento para prefeitura por contratação direta por inexigibilidade de licitação
A inexigibilidade de licitação está prevista na Lei de Licitações (Lei nº 8.666/1993), no art. 25, quando a competição é impossível em razão de sua inviabilidade, seja porque o objeto é singular, seja porque o ofertante é único.
No caso do impulsionamento no Facebook e Instagram, não existe um concorrente. E por esse motivo, a contratação do impulsionamento pode se dar de forma direta, com a justificativa de inexigibilidade de outro concorrente que ofereça o mesmo serviço. O mesmo vale para os anúncios no Google e Youtube.
A principal vantagem dessa modalidade é a economicidade nos gastos públicos. Com esse modelo, a verba destinada vai toda para o investimento planejado. Diferente do que acontece com o segundo modelo de contratação, que envolve as agências de mídia. Um dos principais cuidados que o gestor precisa ter ao escolher esse modelo é se certificar que terá um profissional (analista de mídia) qualificado e competente para gerenciar as contas de anúncios e a estratégia de impulsionamento.
Veja o exemplo do termo de referência do Tribunal Regional Eleitoral da Bahia para contratação direta do Facebook para divulgação de anúncios das campanhas de biometria no Facebook e Instagram no valor de R$ 50.000,00. Confira outro exemplo: Campanha do TRE-BA, em 2020, para recrutamento de mesário voluntário e enfrentamento a desinformação.
Impulsionamento para prefeitura por meio de agência licitada
A segunda opção de contratação é por meio de agência de publicidade (ou agência de veiculação de mídia) licitada. Neste modelo, a empresa contrata os créditos de impulsionamento e anúncio e realiza o serviço para a prefeitura mediante um percentual pela realização do serviço e pela emissão da nota de contratação para o Facebook.
A grande desvantagem dessa modalidade são os custos. Ao pensar na estratégia de impulsionamento o gestor precisa ter em mente que terá que pagar a bonificação por volume – cerca de 20% do valor dos créditos – mais o valor referente a emissão de tributos da nota fiscal da empresa. Com isso, ele pode perder até 40% do valor real que teria para impulsionamento.
Esse segundo modelo, apesar de mais dispendioso, ainda é muito utilizado. Isso acontece porque muitos procuradores de município consideram Facebook, Instagram e Google como veículos de mídia. O que não procede, principalmente tendo em vista que o Facebook, ao contrário das emissores de TV, não remunera as agências de mídia para veiculação dos anúncios.
A recomendação é fazer um documento apresentando os critérios de economicidade, apontando os exemplos utilizados em outros órgãos públicos, justificando a necessidade do uso desse recurso e pedir um parecer ao Tribunal de Contas regional para garantir a segurança jurídica dos atos.
